线上还是线下？这是所有零售商苦思冥想的问题，不少零售商采用全渠道策略，更多是把线下门店作为展示和售后的渠道，而其实他们营业额中的大部分，基本上都来自于电商渠道。对消费者来说，选择线上还是线下消费，决定最终消费行为的，已经远非能简单用“消费习惯”来解释的。

但是，多数人还在讨论这个问题的时候，新时代似乎已经要到来。

管理咨询公司麦肯锡22日发布了2017中国数字消费者研究（iConsumer Research）报告，试图揭示“新零售”时代的趋势。在今年的报告中，除了对超过5900名中国消费者进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中整合前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的“新零售”时代中的新机会，以及品牌商和零售商的潜在发力点。

报告提出，中国是全球最大的网络零售市场，规模约为其后六大电商市场的(美国, 英国, 日本, 德国, 韩国, 法国)总和。但是，在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。

麦肯锡认为，增速下降的原因之一是纯线上零售平台已临近触顶，竞争日趋激烈，各大品牌的种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。还有迹象表明，在某些品类上消费者未从线下转到线上购买，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。

麦肯锡全球资深董事合伙人王玮表示，为适应消费者对线下和线上购物的期待，企业必须跳出纯电商渠道思维。“观察电商巨头的动作会发现，他们正在进行多渠道发展，纯电商的发展模式到了一定的局限，我们的数据也显示，对网上购物的消费者来说，一线城市将近饱和，在低线城市则增速很快。接下来要思考的问题是，怎么捕捉消费者全渠道。”

为此，麦肯锡在报告中总结出五个值得关注的消费者行为与喜好变化的新趋势:

首先，线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式。该公司研究数据显示，以消费电子品类为例，93％的消费者会先在线上研究再到实体店体验；96％的消费者会在线下渠道体验或购买。这说明全渠道成为新常态，但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点，品牌应利用实体店的“展厅”作用。

“作为一家零售店，线下的提升的空间是什么？”麦肯锡全球董事合伙人卜览认为，线下的优势不外乎售后服务、实际体验、消费者可以有即时的获得感，认为品质比线上的更有保障，而传统上认为线下价格较高实际上是因为线上更方便比价而已。“我们觉得，要提供夯实的体验，利用线上的辅助，这样一来，价格和信息的透明度提高了之后，大家是愿意在线下购物的。”

其次，消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”。麦肯锡通过调查发现，对很多品类而言，基于情景的购物已经兴起，现在的商业机会在于是否能够方便和自然的把各种生活场景触发为零售场景。同时，对于销售转化来说，“立即可得”变得非常重要。零售商必须在消费者改变主意前打动他们，才能增加销量。

报告还提出，中国消费者一直是社交媒体的爱好者。调查显示，经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%，社交媒体增加了这些用户10%的购物时间。反观社交电商本身，虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微店购物，但仅有31％受访的用户在微信上买过商品。分析发现，实现了支付环节的便捷性和安全性后，如果能在一些如产品组合、物流、服务等基本能力上靠近主流电商平台，那么社交电商有望成为新增长点。

另外，消费者对超出标准产品和常规服务的需求不断增加。消费者渴望更多定制化产品和服务，寻求满足特定使用要求的服务，如短期租用商品或短期试用，这点在服装品类中尤为明显。品牌商可以通过试水创新的服务模式、同时提供个性化定制能力，让自己从众多竞争对手当中脱颖而出。

王玮告诉第一财经记者，要在新零售时代寻求品牌突破，必须回到体验这个事情上，任何一个品牌的消费者体验不好，早晚不可能成为一个深入人心的品牌。“你看所有的奢侈品，或高价值的品牌，商品做得好之外，也确保体验是好的，包括消费体验和售后体验。当有新兴品牌在互联网经济中产生时，也不可以放松消费体验，从售前到售后的体验。如果是基于新零售模式打造的业务模型，应该在各个点上思考怎么给消费者提供更好的体验。”

报告认为，数据正在驱动消费的深度个性化。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告，但只有18％的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验，只有10％的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。在零售新时代，品牌商与零售商都应该致力于基于大数据积累和分析，增强对消费者的了解，提供针对性的推荐和全渠道服务，改善购物体验。

卜览告诉第一财经记者：“很多品牌，无论是通过他们的天猫旗舰店还是官网，对自己的很多消费者是了解的，利用一些技术手段可以很轻松地把他已经知道的线上消费行为和习惯转化给线下的店员，这个互动的效率和人性化的服务可以成为品牌的发力点。”

麦肯锡在报告中总结，要满足数字零售时代下中国消费者的需求，企业需要考虑三个客户体验相关的“重新定义”，即：重新定义渠道——提供愉悦的全渠道体验，塑造便利、透明、个性化的购物全过程；重新定义生活方式——鼓励消费者更好地使用产品，积极探寻提升生活质量的方法，以此提高消费者参与度，加大他们对品类的需求；以及重新定义产品和服务——提供精准、灵活的产品和服务模式，提升消费者对品牌服务的满意度。